目标收益
了解产品面临的挑战及商业模式
了解深入需求洞察、需求管理的方法论
了解产品战略的真实内涵和形成高质量产品战略的关键因素
掌握市场管理及产品规划的运作流程和一套系统化方法
掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具
培训对象
市场营销部门、产品规划部门、产品研发部门、市场研究部门、销售部、客户关系部等；
研发总经理/副总、公司总工/技术总监、客户经理、市场经理、销售经理、研发项目经理/产品经理、研发骨干、市场技术经理、PMO（项目管理办公室）成员等。
课程大纲
引入：IPD体系的实践及IPD整体概述 1.1.IPD给华为带来了什么样的价值及变化？
1.2.市场管理及产品规划、需求管理、产品立项Charter在IPD的位置和作用
1.3.团队组建、研发管理面临的典型问题
2.市场管理及产品规划 2.1.业界公司在市场管理方面存在的主要问题
2.2.阶段一：正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标）
2.2.1.正确理解市场的框架
2.2.1.1.环境分析
2.2.1.2.竞争分析
2.2.1.3.市场分析
2.2.1.4.自身分析
2.2.1.5.案例：IBM为何转型成功？华为手机为何从B2B到B2C转型成功？而柯达为何破产？
2.2.2.市场评估的内容及输出——机会、威胁的识别
2.2.3.市场评估：业务设计（Business Design）的内容
2.2.3.1.交流：未来汽车行业的商业模式会是怎样的？
2.2.3.2.案例：若干个利润模型的经典案例分析（羊毛出在猪身上是如何实现的？）
2.3.阶段二：进行市场细分（定义初步的细分目标市场）
2.3.1.为何要做市场细分？
2.3.2.如何进行市场细分？——八种细分市场的类型
2.3.2.1.案例：美国西南航空 VS 维珍航空（案例）
2.3.2.2.案例：如家酒店等如何寻找蓝海？
2.3.3.低创新度的行业该如何细分或创新？
2.3.4.市场细分要注意的问题
2.4.阶段三：组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）
2.4.1.战略地位分析（SPAN）
2.4.2.对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估
2.4.3.SPAN与FAN分析，并与业务目标结合起来
2.4.4.如何挑选细分市场和机会？
2.5.阶段四：制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划）（细分市场的业务计划）
2.5.1.业务战略规划的过程
2.5.2.利用安索夫矩阵弥补业务目标的差距
2.5.3.案例：细分市场的业务计划模板
2.5.4.小组研讨：请选定的一个细分市场，制定该细分市场的业务计划
2.6.阶段五：管道管理及资源平衡（排定项目优先级）
2.6.1.组合路标排序的六个步骤
2.6.2.评估要素
2.6.3.整合为公司级的项目清单
2.6.4.通过管道管理优化项目优先级排序及时间安排
2.6.5.产品线业务计划模板（示例）
2.7.市场管理流程的输出――产品线、产品包的业务计划
3.产品需求管理 3.1.传统的市场调研工具为什么无法给组织带来更大的价值？
3.1.1.惊人的特性统计：产品的很多功能，客户基本没有使用过
3.1.2.很难通过“问”来挖掘需求原点！
3.1.3.对需求理解、洞察的迷思
3.2.如何理解需求的本质？
3.2.1.需求有哪九大属性？
3.2.1.1.二重性
3.2.1.2.多维性
3.2.1.3....
3.3.产品生命阶段和客户需求侧重点
3.4.在创新的不同阶段中采纳不同的工具
3.5.怎样比竞争者更加命中“客户需求”？如何避免需求收集不全面、不系统的问题？ ——$APPEALS方法在需求收集中的运用
3.5.1.$APPEALS整体介绍
3.5.2.$APPEALS的每个维度都包括了多个二级要素（示例）
3.5.3.案例：某产品的$APPEALS工具的应用
3.5.4.小组研讨1：请研讨出符合自己产品的$APPEALS模型，并应用其进行标杆产品进行对比
3.5.5.小组研讨2：从灵感/需求到产品概念需要跨越哪些坑？
4.高质量的产品项目立项Charter 4.1.IPD中的产品立项Charter介绍
4.1.1.Charter在IPD业务管理体系中的关键作用
4.1.2.跨部门重量级团队IPMT和PDT在Charter业务中的职责分工、协作及定位
4.1.3.H公司实践中PDT和Charter的业务设计及演进
4.1.4.Charter业务的成功案例分享
4.2.怎样输出一份好Charter
4.2.1.Charter的关键构成
4.2.2.客户视角：如何创造客户需要的价值？
4.2.3.竞争视角：如何定位竞争，干掉对手？
4.2.4.技术视角：如何构建技术优势，专利，标准等？
4.2.5.交付视角：如何简化交付，创造价值？
4.2.6.经营视角：商业模式如何设计，如何盈利？
4.2.7.小组研讨
4.3.怎样通过组织和管理手段保障高质量产品立项
4.3.1.跨部门团队：各部门明确同一个目标，联合作战
4.3.2.需求管理：结构化精准把握客户需求
4.3.3.技术开发：通过平台、CBB等构建优势
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