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课程培训
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产品概念定义工作坊培训
课程内容
工作坊导入：产品概念定义全局观
0.1 市场洞察
✓ 理解市场：供给与需求的生态平衡
• 集中度：判断产品机会主调性——共性/偏性
• 成熟度：判断产品创新主方向——革新/改良/差异化
✓ 洞察市场需求趋势
• 外部影响：政策趋势、经济趋势、社会趋势
• 需求趋势：跃迁、回退、摇摆、差异化
✓ 洞察市场供给趋势
• 外部影响：技术趋势、应⽤趋势
• 供给趋势：行业竞争格局
✓ 明确产品机会：产品使命、主战场、创新焦点
（通过案例，使学员理解如何系统地进行市场洞察，寻找潜在的产品机会）
0.2 产品定义
✓ 市场细分：明确目标用户/种子用户/原点用户
✓ 产品概念：
• 想要：明确产品想帮助用户达成的目标
• 会买：契合用户的购买路径
（通过案例，使学员理解如何针对洞察的到产品机会，完成产品定义的任务）
第⼀部分：市场洞察
1. 理解市场
1.1 市场现状分析
✓定义要进入的市场：命名市场并理解市场的本质需求
✓市场集中度分析：寡头市场（数⼀数⼆）、层次化市场、分散市场
• 高端产品：满足兴奋性需求，规模小、利润高
• 中端产品：满足期望型需求，规模中、利润中
• 低端产品：满足基本型需求，规模大、利润低
• 针对性策略：共性、偏性
✓市场成熟度分析：创新扩散阶段
• 新兴期：创新者、早期采纳者——革新/实用化
• 大众期：早期大众、后期大众——改良/差异化
• 成熟期：落后者——革新/差异化
（引入市场集中度模型、产品层次模型、创新扩散模型等⼯具，指导如何理解市场）
1.2 实战研讨⼀：理解市场
✓ 定义市场：我们期望进入哪个市场
✓ 市场格局分析：当前的市场格局是什么样的
✓ 策略方向定义：共性/偏性、革新/改良/差异化
（针对各小组的产品课题，完成对市场的初步理解，并明确出初步的策略方向）
2. 洞察需求趋势
2.1 外部环境引发市场变化
✓ 政策环境：体制、态度、法律、法规
• 趋势识别：后中美关系、百年未有之大变局、乡村振兴等
• 趋势理解：释放受限的需求，或限制已存在的需求
✓ 经济环境：经济水平、市场机制
• 趋势识别：新中产崛起、后疫情时代等
• 趋势理解：促进需求跃迁，或导致需求回退
✓ 社会环境：人又环境、文化背景
• 趋势识别：单身经济、二次元文化、老龄化社会、Z世代等
• 趋势理解：产生需求新偏性
（通过案例讲解，帮助学员理解如何识别、理解政策、经济、社会趋势对市场需求的影响）
2.2 需求趋势识别
✓ 需求升级与降级
• 需求层级：马斯洛需求层次
• 需求跃迁：需求被满⾜，会激发更高层次需求
• 需求回退：需求被限制，会回退到更低层次需求
✓ 需求偏性变化
• 需求摇摆：在矛盾的解决方案中，人们总在摇摆
• 需求偏性：不同人群，总会有独特的需求偏性
（通过案例讲解，让学员知道可以从哪几个角度捕获用户引发的需求新趋势）
2.3 实战研讨⼆：洞察需求趋势
✓ 识别趋势：我们关注的市场受到哪些政策、经济、社会趋势的影响
✓ 理解趋势：这些影响会对市场需求产生什么样的影响
✓ 判断影响：对这些影响，映射到产品需求上有什么表现
（针对前⼀步对市场的初步理解，识别外部环境的变化趋势对市场产生的潜在影响）
3. 洞察供给趋势
3.1 技术趋势是核心变量
✓技术趋势分析研究线索
• 学术阶段：论文库检索
• 研究阶段：专利库检索、专利树分析
• 产业阶段：竞争情报分析、反向工程
✓技术趋势分析
• 主题分析：演进的模块——对象分析法
• 价值分析：演进的意义——价值矩阵法
• 路径分析：演进的方向
（通过案例理解如何应用对象分析法、价值矩阵法对技术趋势分析进行提炼，并定义演进路径）
✓ 应⽤趋势分析
• 名词扫描：应⽤资源分析
（例如蓝光、DSD、⾼清⽚源……）
• 动词扫描：行为支撑分析
（例如⾼速摄影、延时摄影等……）
• 路径分析：趋势分析
（通过案例理解如何通过名词、动词扫描法来对应用趋势进行关键词提炼，并确定演进路径）
3.2 行业竞争格局是具体表现
✓竞争分析的层次
• 价值层面：价值曲线法
• 路径层面：竞品跟踪矩阵、演进路径对比
• 功能层面：功能拆解+比较法
（概要地介绍竞争分析的不同层次、典型的执行方法）
✓竞争分析——价值层
• 明确竞品
• 明确竞争元素：$APPEALS法、⾃定义关键元素法
• 绘制价值曲线
• 明确竞争策略
（讲解如何通过价值曲线法来完成价值层面的竞争分析）
✓竞争分析——路径层
• 明确竞品
• 构建竞争跟踪矩阵，提炼竞品演进路径
• 明确自身演进路径和竞争策略
（讲解如何通过竞争跟踪矩阵来完成路径层面的竞争分析）
• 3.3 实战研讨三：洞察供给趋势
✓ 识别趋势：我们关注的市场受到哪些技术、应⽤趋势的影响
✓ 理解格局：当前行业中，不同竞争者的主战场、创新焦点、演进路径是什么样的
✓ 分析应对：我们的主战场、创新焦点、演进路径应该是什么样的
（针对前⼀步对市场的初步理解，识别技术趋势、应用趋势的影响，分析竞争格局、明确策略）
4. 明确产品机会
4.1 产品线布局策略
✓产品线策略调整
• 市场集中化：针对特定细分市场做单⼀品类产品
• 市场专业化：针对特定细分市场做系列品类
• 市场全覆盖：针对所有市场做系列品类
• 产品专业化：针对所有市场做单⼀品类
✓产品线调优的基本手段
• 加法：增加新的产品
• 减法：淘汰没有优势的产品
• 重定位：对已有产品进行优化
✓产品重定位的典型策略
• 增加新价值
• 定位新市场
• 优化运营
（ 使学员理解产品线各产品的经典组合形态，结合案例来说明产品线调优的基本动作）
4.2 实战研讨四：明确产品机会
✓ 明确产品线策略：根据市场洞察的结论，合理的产品线是什么样的
✓ 定义产品机会：我们的产品组合应该发生什么变化，有什么样的产品机会
（针对前面的市场洞察，结合当前的产品线，明确产品线策略和产品定位机会）
第⼆部分：产品定义
5. 明确市场细分［3Hour］
• 5.1 市场细分析基本逻辑
✓ 选择合适的市场细分方法
• 基于人又学的细分法
• 基于心理学的细分法
• 基于需求导向的细分法
• 基于购买途径的细分法
• 基于成果导向的细分法
✓ 目标用户选择策略
• 目标用户选择标准：容量、竞争、资源
• 目标用户+种子用户法
• 原点用户法
（通过案例帮助学员理解市场细分的不同方法，以及选择细分方法、目标用户的典型策略）
• 5.2 用户研究的核心逻辑
✓用户研究的基本法则：成长经历决定价值观，价值观促发行为倾向
• 行为空间：现实、兴趣、理想空间
• 意义空间：价值观、动机
• 成因空间：原⽣家庭、后天成长、外部环境
✓ 定性研究得深度
• 认别有价值行为：共振、矛盾、独特
• 价值行为分组与串联：发现背后的意义与动机
• 透过个体提炼群体：分析成因、提炼群体
• 用户画像：移情、侧写、模型化
✓ 定量研究得广度
• 传统的问卷调研：设计、执行、分析
• 大数据分析：标签与统计、复杂动力学与其他
（通过具体的案例分析，理解如何通过用户研究与用户深度共情。）
• 5.3 实战研讨五：明确产品机会
✓ 选择市场细分策略：根据市场洞察的结论，我们如何细分市场
✓ 定义⽬标⽤户：在不同的细分市场中，我们应该如何选择目标用户、原点用户
✓ 用户深度共情：针对目标用户，我们有多少了解，应该如何深度共情
（针对前面明确的产品定位，通过有效的市场细分策略，识别目标用户，并初步完成共情）
• 6. 满足用户的目标—产品价值主张
• 6.1 理解用户需求本质
✓ 指导思想：创造需求是神的事，产品只是激发与迁移
• 需求=预期-现状
• 需求=欲望-摩擦
（通过生动的案例，使学员能从激发、迁移两个角度， 预期和现状两个侧面寻找潜在痛点）
✓ 理解需求：
• 需求有层次：Want、Need、Win
• 需求有类型：工具（功能性）、玩具（情感性）、图腾（社交性）
• 需求有强弱：频率、厌恶度、可替代性
✓ 提炼需求：
• 提炼：聚类VOC（客户需求的声音）、理解用户目标、析取评价标准
• 定义：定义用户任务、识别核心场景
• 传达：提炼故事化价值主张、定义产品的FABE
✓ 细化需求——场景化
• 什么是好的场景：碎场景、干场景、湿场景
• 场景的核心要素：人物、动机、地点、时间、环境
• 场景的辅助要素：情绪、困难、对策、工具
（通过生动的案例，帮助学员掌握深度分析、评估痛点的方法，避免找到伪需求）
• 6.2 实战研讨五：定义产品价值主张
✓ 提炼⽤户任务：用户雇佣我们的产品，要完成什么样的任务
✓ 识别核⼼场景：针对这些任务，主要有哪些核心的场景
✓ 传达产品价值：如何使用故事或者FABE模型向用户传达传达价值
（针对前面明确的产品定位、目标用户，提炼用户任务、识别核心场景、传达用户价值）
• 7. 契合用户购买习惯
• 7.1 理解用户购买路径
✓ 用户购买路径：AIDA、4A、5A模型
✓ 用户购买决策：
• 决策风格与类型：名义型、有限型、扩展型
• 五大阶段：问题认知、信息收集、评价/选择、购买渠道选择、购后行为
（通过生动的案例，使学员能够使用购买路径还原用户购买关键决策点，并识别应满足的需求）
• 7.2 实战研讨五：定义产品价值主张
✓ 还原用户购买路径：用户会如何购买此类产品
✓ 分析关键需求：过程中会有什么样的关键诉求
✓ 制定应对策略：我们应该如何满足他们这些关键诉求
（针对前面明确的产品定位、目标用户、价值主张，进⼀步分析购买过程中的关键决策，并制定 相应的对策，使用户从“想买”转化为“会买”）
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