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课程培训
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品牌新媒体营销攻略培训
课程大纲 导入：新媒体运营——消费方式的改变 1. 过去：搜索-购买，现在：种草-购买 2. 内容种草——带货方式、环境、优势 3. 内容渠道 1）淘内：洋淘、猜你喜欢、哇哦视频、头条（测评、导购）、达人笔记、好物点评团等 2）站外：知乎、小红书、什么值得买等 4．内容营销矩阵 1）站内内容营销——公域、私域 2）站外内容营销——内容、短视频、直播
第一讲：新媒体运营之私域流量池的搭建（以公众号为例） 一、搭建私域流量池、玩转私域流量变现 1. 私域流量：去中心化，个人自主拥有、自由控制、免费、可反复利用 举例：微信、抖音的粉丝触达率/公域流量和私域流量对比 2. 私域流量：品牌变现的改变-DTC(直面客户)的营销 3. 私域流量的发展过程中的主要平台——企业线下门店、微信、小程序、短视频直播+私域 4．私域流量平台粘滞度强弱划分——了解平台中用户连接关系的强弱性 1）强私域流量平台：微信个人号、微信社群、朋友圈、企业微信 2）弱私域流量平台：微信公众号、小程序、快手、知乎、微博等 5. 私域与公域的运营关系 1）常见公域流量平台——中心化架构的平台 2）私域流量沉淀和增长依附于公域流量的赋能 思考：私域运营的风险点-不得不谈的微商 6. 私域流量万能公式 1）私域运营=（公域引流）+私域运营+用户管理 2）延伸：强私域模式、弱私域模式、主要公域引流方式 7．私域运营关键要素-客户标签化 二、公众号整体规划——动态的、有侧重点的 1. 公众号定位 1）确定公众号类型 2）市场分析——找到定位突围点 3）用户需求分析——确定运营方向 4）后期运营——不断优化定位 2. 公众号类型 1）产品服务类——有利 2）商品售卖类——有用 3）品牌宣传类——有趣 思考：三种公众号类型的核心指标、用户矩阵、盈利模式 3. 四分位图分析整理——必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性 结合属性制定运营方向和瓶颈期的方向调整 4. 公众号的运营法 1）订阅号和服务号：服务号更适合促销转化，订阅号多为媒体 2）起名逻辑/禁忌/改名：品牌化、场景化、情绪化、人格化、需求口语化、人群标签化 3）阅读效果最佳/最差推送时间段，阅读量工作日/周末高峰点 4）IP化-赋予其人格：更好的承载商品和价值
第二讲：新媒体运营之内容生产 导入： 内容生产=选题+信息搜集+标题 传播=内容*渠道*时效 爆款内容=50%选题+20%标题*30%泛文案 一、选题——决定了文章质量的一半 1. 选题三要素 1）符合传播逻辑 2）把握关键时机 3）真正理解用户 2. 选题规划 1）建立选题日程表 2）建立内容数据跟踪表 3）建立内容团队安排 4）建立质/量库，进行选题/人员分级 3. 常规选题四种办法 1）九宫格法 2）思维导图法 3）用户留言法 4）竞争对手调研法 思考：常规选题注意要点-符合定位莫强加、领先用户进入隐秘区（乔哈里视窗） 4. 热点选题 1）在哪里找热点——热点日历、热搜榜、朋友圈 2）热点要不要跟——时间本身的影响力、传播性、时效及可讨论性、企业匹配性 3）怎么蹭热点——唯快不破、差异化（换个角度去看、挖掘背后真相） 4）避免热点踩坑——防假热点、防自嗨、防被打脸、防灾难营销 5. 系列选题 1）固定时间——定期的主题系列 2）固定话题——固定栏目话题讨论 3）固定格式——视频、漫画、直播等 4）固定编辑——文风一致 5）专题专栏——根据某一节点货独特板块做专题 二、信息搜集——搜索并收集，夯实素材库 1. 建立素材库——知识库、转载库、参考库 2. 丰富信息渠道——朋友圈、社群、订阅、外网 3. 掌握信息检索方法——搜索引擎（google、百度）、精细化搜索（垂直网站、公众号） 三、标题——与人的情绪做沟通互动 1. 建立标题库——汇总行业高阅读/点赞量的文章、分析标题特点、搭建标题库 2. 标题套路 1）Connection：与读者建立身份关联 2）Benefit：给读者明确利益承诺 3）Intersting：引起读者情绪共鸣 3. 标题测试-多个标题进行多维度/人群测试
第三讲：新媒体运营之平台运营 一、新媒体矩阵——通过多种渠道触达目标群体 1. 内矩阵：企业在不同平台的布局；内矩阵：企业在某一平台生态的布局 2. 为何建立矩阵/矩阵的作用 1）多元化效应-分散风险，多渠道吸引不同用户 2）放大效应-一起发生，最大化触达 3）协同效应-内外矩阵互补，给粉丝更好体验 3. 如何打造矩阵 1）分析现状，判断是否需要做，如果要做，何时搭建 2）选择合适平台，搭建矩阵节奏 3）多平台运营，各平台的属性及逻辑-公众号、抖音、知乎、微博 二、企业新媒体三个发展阶段 1. 媒体型：传播 1）启动期-单个账号尝试为主，并不断的探索找到核心发力点 2）增长期-初步分化，形成稳定结构并建立矩阵通过1+N丰富流量渠道 3）成熟期-根据人群/需求进一步扩展，找到多元化矩阵点 2. 产品型：付费 1）启动期-产品模型建立，搭建产品结构 2）增长期-多元产品的搭建，做好流量部署，同时升级产品，多渠道引流 3）成熟期-产品升级，并寻找更多流量和更好的新品 3. 电商型：销售 1）启动期-电商体系搭建，找到卖货渠道 2）增长期-流量规划部署，升级卖货渠道 3）成熟期-电商升级拓展，寻找更多流量 三、平台运营四项核心能力 1. 熟知平台，基于平台打造个性化内容 2. 跨平台整合营销，1+1>2 3. 数据指导运营，更好的对用户标签化，做好活动运营 4. 二八法则，八成精力聚焦2个或更少的平台 讨论：小程序运营、微博运营
第四讲：新媒体运营之用户运营 导入：新媒体运营节奏周期-启动期、成长期、成熟期、衰退期 一、启动期运营 1. 找到种子用户 1）种子用户3F：Friend、Family、Fool（与目标人群匹配，容忍内容不完美的陌生人） 2）找种子用户的两大途径 途径一：线下——找到场景，痛点吸引 途径二：线上——内部资源、目标渠道的kol/koc做推送、找到目标渠道，内容吸引关注 2. 寻找PMF（Product Market Fit市场契合点） 1）确定领域——找到细分的垂直领域 2）定位明确——形成鲜明的先媒体标签 3）固定粉丝群——有50+的铁粉 4）数据增长——1月内有3篇以上内容高于正常水平 5）外部认同——有其他账号转载你的内容 二、成长期增长 1. 黏着式增长——内容增长，内容粉是最精准的粉丝 1）生产爆文，获得增长——爆文需要实力，也需要运气。爆文平均涨粉比43:1 2）建立稳定转载源获得增长，盘点所有转载文章并筛选转载渠道，维护核心转载群 2. 裂变式增长——社群裂变、任务包、分销等 1）裂变传播种子数量因素——初始曝光、更多爆光 2）裂变传播速度因素——紧张感、流行度、跳转路径、价格 3. 付费式增长——投放、资源合作、线下传播 4. 社群裂变 1）提高曝光率 2）提高关注率 3）提高分享率 探讨：其他裂变模式 1）分销模式 2）红包卡券 3）分享解锁 4）打卡模式 实操案例：新媒体成交闭环玩法分享 1）低门槛引导：让用户分享行为更易发生 2）多版本测试：文案、页面设计和流程进行AB测试，随时迭代 3）实时反馈：用户完成特定行为后，立刻给到反馈，给予实施奖励 4）进一步引导：立刻给到引导提高活动转化，降低跳失率 5）多变奖励：通过必得或随机的奖励提升诱饵吸引力，促进用户传播 6）动销设计：潜移默化影响用户行为的小细节 思考总结： 1. 把细节做到极致 1）通过A/B测试，不断优化细节 2）正式放量前，不停测试 3）找到影响活动结果的关键数据，并不断优化 2. 新媒体的增长 1）用户获取*用户留存率*用户变现率 2）新媒体增长等于业务增长，但不等于粉丝增长 3）增长后的留存/活跃、提升留存的方法 3. 影响力六原则——互惠、承诺、社会认同、权威、喜好、稀缺感 4. 竟品研究 三、用户管理——用户活跃、用户管理策略、客户关系维护 1. 用户转化路径设置 1）用户层面——顺畅的用户体验 2）团队层面——健全的团队配置和完善的资源匹配 3）产品层面——多频次、多渠道的触达用户、多方位的提升信任、高效率的变现能力 2. 用户生命周期管理——引入、成长、成熟、休眠、流失 3. 用户体验——方式、价值、内容、提升 1）用户故事地图——标签化用户、设计进入公众号场景、模拟用户线路、标记跳出点 2）粉丝数据分析 工具分享： 1）新媒体工具必备插件、排版建议 2）H5编辑器、制作建议 3）图片素材网站-静态、图标、GIF/图片使用建议 4）图片处理工具-静态、动态、表情包制作 5）在线问卷调查、调查建议 6）二维码美化工具、二维码建议 7）各大自媒体平台、平台使用建议 8）思维导图工具、导图建议 9）数据查询网站、数据分析建议 10）多媒体处理工具-音频、视频
分享某品牌新品新媒体全案： 一、内容策略：“双微一抖”强势种草 1. 小红书——目的、投放方式、营销策略、操作过程、效果预估 2. 微信公众平台——目的、公众号投放、公众号内容营销 3. 微博——话题、热搜、达人 二、短视频策略 1. 抖音短视频 1）自建抖音蓝v 2）达人短视频 2. bilibili 三、直播策略 1. 目的——采买达人直播，由kol背书，获得达人粉丝 2. 快手直播——专场定制、混场播 3. 抖音直播 1）第一阶段：公开试销期，打开知名度 2）第二阶段：引销期，制造轰动聚人气 3）第三阶段：强销期，创造销售佳绩
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